出路在哪,神采飞扬

近期,活跃于中国服装零售市场的各大快时尚品牌出镜率颇高,虽然优衣库和KAWS联名商品余温未了,但是拥有35年历史的美国快时尚品牌Forever
21宣布退出中国,将关闭其在中国的所有门店.

4月25日,Forever21
在京东、天猫旗舰店发布公告,宣布将于4月29日起暂停运营。

随后,又有消息显示,该品牌正在与私募股权公司Apollo Global
Management进行谈判,寻求新的融资以推进重组策略的执行。

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无独有偶,2018年是全球快时尚品牌在中国最为艰难的一年,包括Topshop、NewLook、Forever21、Esprit等在内的快时尚品牌都面临危机,甚至破产,去年8月,TOPSHOP宣布将提前终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作,随后关闭天猫旗舰店。去年12月,New
Look在其官方微信公众号、官方微博和天猫旗舰店宣布将关闭中国店铺和天猫旗舰店。

(截图来源于新浪微博@第一财经YiMagazine、天猫Forever21官方旗舰店)

与此同时,快时尚行业三大巨头优衣库、ZARA、H&M也受到销售放缓、业绩不振和关店的冲击。ZARA母公司Inditex2018全年净利润创下了五年新低,H&M放缓了开店速度,Topshop母公司Arcadia集团也申请破产并关闭所有美国门店,而New
Look则在2018全年亏损了7430万英镑。

随后,Forever21
中国官网又发布通知表示,官网关店,并且4月29日前的订单可以在5月7日前申请退款。

澳门新莆京赌场网址,快时尚品牌寒冬迟迟未了为哪般?

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危机似乎蔓延到了2019年,一时间,行业里风声鹤唳,快时尚品牌们在中国正在遭遇前所未有的竞争压力,这和它们此前在这一市场的风生水起形成了鲜明的对比。

截图来源于Forever21 中国官网

深究原因,观察人士指出,如今这些快时尚品牌已经难以满足中国消费者们对于品质日益高企的要求。

官方表示,在仔细考虑消费者需求变化和盈利能力后,将于近期正式退出中国市场。而目前在中国内地仅剩4家门店。

很多中国消费者对于快时尚的整体品质嗤之以鼻,“快时尚的质量太差,价格便宜,生产速度快,符合新的潮流,但是其西方设计却常常对中国人非常不友好。”

时隔十年,惨淡离场

中国商务部国际贸易与经济合作研究院副院长赵平此前指出,大多数国际快时尚品牌在中国本土化方面做得不好,他们对中国的商业文化和消费者心态不够熟悉。

1 Forever 21 的辉煌时代

国金证券分析师吴劲草在此前的研报中指出,中国快时尚市场进入更为精细的分化发展新阶段,要抓住新机会,可能不能简单以过去经验粗放发展,而需要更了解本土消费文化,从产品,渠道,营销等多个方面,更加深入地融入中国本土。

Forever 21
是美国本地的龙头快时尚品牌。1984年,一对韩裔夫妻在加利福尼亚开了 Forever
21 的第一家门店。Forever 21
的产品如其名,因为定位精准、价格平易近人、产品更新较快、物流迅速等原因,这一品牌此后快速打开了美国市场。

与此同时,国际快时尚品牌也面临着来自中国本土品牌的激烈竞争。根据一份最新的2019快时尚品牌排行榜显示,韩都衣舍、森马、太平鸟等中国品牌已经挤入了前十。

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快时尚来到十字路口,品牌发展出现分化

在运营的第一年,销售总额为70万美元;

国际快时尚品牌在中国的发展已然来到了十字路头,然而,根据市场研究机构Euromonitor
International的数据显示,从2019年到2023年,中国服装的年增长率预计将会下滑,但以零售价值衡量,中国仍然将是全球最大的服装市场。

2007年,Forever 21全年营收突破10亿美元,一跃成为美国本土最火的服装品牌;

寒冬中,谁退出、谁在坚守、谁又“春风得意”?

2011年,Forever
21进入中国,同步国内的各大电商平台,一时成为国内快时尚的黑马;

根据市场研究机构Euromonitor
International的数据显示,2014年-2018年,时尚零售品牌H&M在中国的市场份额为0.4%,其竞争对手ZARA在2014-2015年期间的市场份额也是0.4%,但2016-2018年期间却上升至了0.5%。此外,优衣库2014-2018年在中国的市场份额从0.7%上升至了1.2%。

到2013年,就有超过480家商店和37亿美元的收入。

国金证券的这份研报也指出,目前在中国的快时尚品牌们,优衣库高歌猛进,ZARA中规中矩,GAP、而H&M阻力明显。

2012年8月8日,北京王府井商业街,上下四层、总共近2500平方米的Forever21
新店揭幕,巨大的商标牌下人潮涌动。

相较于ZARA业绩持稳,盖璞集团出现业绩危机、H&M的不断下滑,优衣库似乎在这场竞争中鹤立鸡群地存在着。其中国业务占比,也由2014财年的9.9%,增长至2018年的16.3%,尤其是2018财年,其他几家快时尚品牌亚洲占比出现下滑之际,优衣库中国业务依然高歌猛进。

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市场巅峰已过,可持续发展成重要议题

2 颓势早已呈现

值得关注的是,不仅仅是在中国,在全世界范围内,快时尚企业都在面临前所未有的挑战。

然而,声势浩大的开张仪式,并没有给 Forever21
带来长红的好生意。在过去几年里 Forever21
已经陆续关闭了200多家门店,撤出天津、杭州、重庆和台北,王府井街上那家标志意义的首店,也在时隔5年后匆匆谢幕。

新一代的年轻消费群体不再认同“衣服穿一季就过时了”的想法,而环境保护者们也在抗议快时尚品牌自身对能源的大量消耗问题,与此同时,快时尚行业由于代工厂劳工权益问题,也越来越容易受到道德的批判。

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根据时尚营销商thredUP的一项调查发现,四分之一的美国千禧一代消费者在2019年出于道德原因放弃了快时尚。

实际上,不仅仅是在中国,Forever 21在其他市场的表现也不尽如人意。

Global Fashion Agenda的执行顾问及首席运营官Caroline
Chalmer指出,可持续性与环境、社会以及道德三方面息息相关,它不只存在于时尚行业的供应链,同时包括生产、时尚销售如何与消费者进行沟通,当然还有消费者如何消费时尚。

2016年,Forever 21
在经过6年的努力后离开了比利时市场,。当时,比利时媒体称高租金和线上销售下滑是其退出比利时市场的原因;

Mintel高级零售分析师Samantha
Dover也强调,互联网时代消费者比以前更希望了解产品的确切来源和生产方式,因此快时尚们不应该只是单纯地在门店中设立几个简单的旧衣回收桶,而是应该考虑怎样让整个生产供应链条更具可持续性。

2017年10月份,Forever 21
位于日本东京原宿的日本首家旗舰店被当地媒体报道指出已经关闭;

总结而言,快时尚在中国以及全球市场范围内都面临更多挑战,来到十字路头的品牌们,未来不可避免地,需要更加深入地了解中国市场的消费者需求,提升自身竞争力,找到更加适合自己的创新之路。

2018年11月初,Forever 21 关闭了3家法国门店。彼时,Fashion Network
还曾援引内部消息人士透露,Forever
21管理层计划于2019年全面退出法国市场,约有150-200名员工将被辞退。不过,截至目前,Forever
21 官方并未针对这一说法作出过回应。

除了门店收缩外,这家快时尚品牌更是数次被国际大牌指责涉嫌抄袭,其中不乏奢侈品品牌
GUCCI、运动品牌 PUMA乃 至同行 H&M 等。

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(左为 Gucci ,右为 Forever21)

Forever21 不是第一家败走中国的快时尚品牌。近几年里,包括
Topshop、ASOS等快时尚和零售商相继败走中国市场……

传统快时尚正面临巨大的挑战,随着 Topshop、NEW LOOK、Forever21
等品牌的清场离开,ZARA、H&M、GAP 等同类型快时尚品牌的未来该何去何从……

快时尚跑不动了?

目前全球时尚零售行业正在经历向新零售转型的关键时期,特别是经营模式与零售渠道逐渐向数字化与年轻化倾斜。
H&M、ZARA、优衣库这三大快时尚巨头新开的旗舰概念店,无一例外都强调了数字化高科技

1 ZARA:积极寻找转型

哈佛商学院称 Zara 为“欧洲最值得研究的品牌”;沃顿商学院将 Zara
视为研究“未来制造业的典范”;还有人认为 Zara 是“时装业的Swatch手表”。

但是过去两年 ZARA 在中国市场也遇到了巨大的冲击。ZARA
的衣服售价平均下跌了10%至15%。受此拖累,ZARA 母公司 Inditex
集团业绩从2016年下半年开始逐渐放缓,2018年净利润仅增长2%至34.44亿欧元。

业绩的增长放缓已为快时尚敲响警钟,为刺激业绩加速增长,Inditex
集团选择数字化和新零售为突破点来重新唤起年轻消费者对品牌的兴趣,并且在中国市场上全面开启了代言人路线。新生代实力派演员周冬雨、千禧一代人气演员吴磊成为
ZARA 大中华区品牌形象大使,试图用明星流量策略加快业绩的增长。

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2018年9月27日,ZARA 中国首家新零售概念店落户上海时代广场:

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2 H&M

同样在寻找转型的还有 H&M。公开资料显示,H&M
实体店销量大幅度下滑;同年第三季度,H&M
库存将近390亿瑞典克朗(约合275亿人民币),占总销售额的33.5%,超过了服装企业30%健康库存率的警戒线。不得已,H&M而后将天量库存付之一炬,导致当年公司利润跌去41%。

2018 年 3 月 21 日,H&M 品牌及 H&M
家居正式入驻天猫,为集团在华新零售战略深耕树立重要里程碑。

此外,H&M
考虑运用大数据分析,根据不同地区的消费者喜好,上架不同品类的份额,改变全球统一配货,打造更具特色的店铺。

9月5日至12日,H&M
于广州正佳广场店限时开启天猫超级品牌日新零售体验店,店内设置了24小时互动橱窗。

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未来将是新零售的战场

在2016年云栖大会上,马云说:未来30年,“电子商务”很快将被淘汰,“新零售”将取而代之。

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